隨著Z世代年輕群體的消費(fèi)能力逐漸提升，未來(lái)十年，他們將成為社會(huì)消費(fèi)主力之一，也將是金融市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了更好地走進(jìn)Z世代，近日，由平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部和集團(tuán)NPS用戶體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的《Z世代研究報(bào)告》發(fā)布，報(bào)道多角度地剖析了Z世代的基本畫(huà)像、價(jià)值觀、生活觀、消費(fèi)觀以及理財(cái)觀，深入了解該群體的認(rèn)知與偏好對(duì)其消費(fèi)和理財(cái)習(xí)慣的影響。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)悉，本報(bào)告通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、多城市客戶訪談及覆蓋全國(guó)1-5線城市的定量調(diào)研，從“認(rèn)識(shí)Z世代”“定義Z世代”“服務(wù)Z世代”三大角度解析Z世代客群的畫(huà)像特征、識(shí)別業(yè)務(wù)高潛客群、定制化獲客和經(jīng)營(yíng)策略，以期為企業(yè)獲取Z世代客群信息、長(zhǎng)期促進(jìn)客群轉(zhuǎn)化留存提供方向建議。

與此同時(shí)，平安證券也啟動(dòng)前期布局，針對(duì)Z世代客群推出“平安財(cái)萌”系列服務(wù)，圍繞“相信財(cái)商的力量”理念，打造有趣、有料、體系化的年輕人財(cái)商成長(zhǎng)平臺(tái)，為年輕人的財(cái)富意識(shí)觀念，職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，投資理財(cái)技能提升提供幫助，助力他們享受“省心、省時(shí)又省錢(qián)”的美好生活。

一、Z世代伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，價(jià)值觀開(kāi)放多元、玩轉(zhuǎn)線上線下

通常Z世代指1995年-2009年出生的一代人，本次報(bào)告著重聚焦1995-2005年的Z世代客群，該客群整體規(guī)模達(dá)2.8億，其中約1.0億已成年。從性別來(lái)看，男性比例占54%，女性占比46%；從學(xué)歷來(lái)看，Z世代本科比例27%，專(zhuān)科比例25%，大學(xué)率遠(yuǎn)高于80后和90后。

Z世代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生，見(jiàn)證了中國(guó)方方面面的加速騰飛，成長(zhǎng)、求學(xué)與求職過(guò)程均經(jīng)歷著前所未有的變革。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和國(guó)家發(fā)展強(qiáng)盛的時(shí)代背景下，Z世代形成了其獨(dú)具特色的價(jià)值觀。他們追求個(gè)人價(jià)值，遵從內(nèi)心的價(jià)值坐標(biāo)，同時(shí)擁抱未知與多元，喜歡新鮮事物，重視多元文化和價(jià)值觀的包容性。他們既彰顯個(gè)性、崇尚自由又保持佛系。他們兼具家庭感與邊界感，不僅注重對(duì)家庭的責(zé)任與理解，而且重視個(gè)人隱私與社交距離。

而生活中的Z世代在線上線下的活動(dòng)更是精彩紛呈、全面開(kāi)花。他們58%的閑暇時(shí)間都投入在線上，使用的APP以滿足社交、娛樂(lè)需求為主，同時(shí)關(guān)注各類(lèi)線上美食、財(cái)經(jīng)、知識(shí)博主。線上活動(dòng)整體呈現(xiàn)出多元化、社交化、娛樂(lè)化特征：

?多元化：使用的APP類(lèi)型豐富，包括社交、視頻、電商、支付、游戲、學(xué)習(xí)等；人均使用APP類(lèi)型多，常用APP類(lèi)別個(gè)數(shù)大于等于3個(gè)的樣本達(dá)85%；

?社交化：在學(xué)習(xí)、工作之余，他們每周花在社交類(lèi)APP的使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)39%，是所有APP中投入時(shí)間最多的；在使用過(guò)程中他們熱衷互動(dòng)，如看視頻發(fā)彈幕、交易軟件頁(yè)面加彈幕等；

?娛樂(lè)化：對(duì)于有使用視頻類(lèi)和游戲類(lèi)APP的Z世代，每周時(shí)間投入均超過(guò)30%；

而在線下活動(dòng)方面，他們則熱衷于各類(lèi)運(yùn)動(dòng)/健身、聚會(huì)娛樂(lè)、游戲棋牌等活動(dòng)，充分突顯出Z世代的高社交需求、沉浸式體驗(yàn)需求和對(duì)儀式感的追求：

?高社交屬性的運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)：傳統(tǒng)類(lèi)活動(dòng)有跑團(tuán)、團(tuán)操課、傳統(tǒng)球賽等。新興類(lèi)的活動(dòng)有飛盤(pán)、腰旗、露營(yíng)等。

?能出片的文藝需求：包括打卡網(wǎng)點(diǎn)店、看展、演唱會(huì)等?！芭恼赵趺春每丛趺磾[”、

“朋友圈留痕紀(jì)念”。

?沉浸式體驗(yàn)：如棋牌類(lèi)游戲和角色扮演類(lèi)游戲，德?lián)?、狼人殺、劇本殺、密室逃脫等，越燒腦越帶感。

?滿滿的儀式感：不管平日還是節(jié)假日，都需要精心打扮，營(yíng)造濃郁的氛圍感。

二、Z世代消費(fèi)觀念理智成熟、決策沉著冷靜

在消費(fèi)方面，Z世代整體呈現(xiàn)出理智成熟和個(gè)性化的消費(fèi)觀念，同時(shí)綠色環(huán)保和“興價(jià)比”思潮盛行。一方面，大多Z世代是理智性消費(fèi)者，看重產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量，對(duì)高品質(zhì)有較高的追求。另一方面，Z世代消費(fèi)者也注重個(gè)性化需求，愿意為產(chǎn)品的個(gè)性化定制和設(shè)計(jì)買(mǎi)單。同時(shí)，Z世代更關(guān)注環(huán)保，愿意追求自然的生活方式，也追求“興價(jià)比”，對(duì)自己喜歡的東西樂(lè)意消費(fèi)，愿意為興趣買(mǎi)單。

在消費(fèi)決策上，一線和新一線城市的Z世代消費(fèi)者決策更慎思篤行，習(xí)慣綜合專(zhuān)家、評(píng)論等多方信息做出決策，而二、三、四線城市的Z世代消費(fèi)者則更簡(jiǎn)單直接，易受名人、博主等宣傳的影響。

在消費(fèi)行為上，有69%的Z世代不排斥超前消費(fèi)，他們注重體驗(yàn)化的消費(fèi)方式，較癡迷直播購(gòu)物，吃穿用皆在直播間，對(duì)國(guó)潮品牌的接受度也較高。

三、Z世代理財(cái)萌芽早，理財(cái)風(fēng)格自成體系

在理財(cái)方面，Z世代有著早齡化、平臺(tái)化、基金化、社交化、多元化的特征，理財(cái)觀念更趨向于穩(wěn)中求勝、分散配置，以培養(yǎng)理財(cái)習(xí)慣、賺零花錢(qián)為主要目的，整體表現(xiàn)出高成長(zhǎng)性的特質(zhì)。

?早齡化：Z世代理財(cái)萌芽早，八成以上的Z世代在大學(xué)期間甚至更早就開(kāi)啟了投資理財(cái)之路，更有5%的一線、新一線Z世代在成年之前就開(kāi)始理財(cái)。

?平臺(tái)化：在理財(cái)平臺(tái)的選擇上，Z世代傾向于集中化管理，半數(shù)以上僅使用一個(gè)平臺(tái)完成資訊閱讀和日常交易。但與此同時(shí)，近4成客戶受產(chǎn)品收益、產(chǎn)品傭金、交易時(shí)效等因素影響，也具有平臺(tái)更換意愿。

?基金化：Z世代以基金為主要配置品種，貨幣基金也是Z世代首次試水投資的不二之選。

?社交化：在一線和新一線中，Z世代更容易受周?chē)死碡?cái)氛圍影響，為了有社交圈子里的共同話題而投資，具有更高的社交屬性。

?多元化：Z世代傾向于分散配置，大多單一品種配置不超過(guò)3萬(wàn)元。他們的股票持有率低（27%）但接受程度高（48%有意愿）。一線、新一線都市Z世代對(duì)于公募基金的碰觸率和配置金額顯著高于二、三、四線城市。

此次Z世代年輕客群研究，幫助平安證券走近Z世代，認(rèn)識(shí)此類(lèi)年輕客群的所知所想、所喜所求以及這些認(rèn)知與偏好對(duì)他們消費(fèi)習(xí)慣和理財(cái)習(xí)慣的影響。

未來(lái)，“平安財(cái)萌”將通過(guò)提供體系化財(cái)商課程、共創(chuàng)共建財(cái)商內(nèi)容、孵化大學(xué)生內(nèi)容達(dá)人、舉辦財(cái)商知識(shí)競(jìng)賽等方式，發(fā)揮年輕群體自身的創(chuàng)造力和影響力，以豐富多樣的形式發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀年輕群體，借助Z世代自身的能量感召更多同齡人！

[責(zé)任編輯：趙鑫華]

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